2008年年初，可口可樂公司在中國大陸地區(qū)又重磅推出了另一款非碳酸飲料——可口可樂“原葉”茶系列產(chǎn)品，以迎接即將到來的炎夏。本次推出的“原葉”茶系列包括“原葉”冰紅茶和“原葉”綠茶，專門針對中國消費(fèi)者的口味研發(fā)，突出的獨(dú)特的銷售主張（USP）是采用100%的真正茶葉泡制而成，而非市場上常見的茶粉調(diào)制�！　�

　　上市的背景

　　近年來，隨著碳酸飲料市場份額的逐步萎縮，代表健康、自然的茶飲料和果汁飲料已成為時(shí)尚新寵。茶飲料在國際上被稱為“新生代飲料”，被認(rèn)為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求。在非碳酸飲料領(lǐng)域，成

　　在中國，茶飲料市場起步自1993年，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。近幾年，中國的茶飲料幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費(fèi)市場份額的20%。在歷經(jīng)了幾番大戰(zhàn)后，目前，茶飲料市場的格局已經(jīng)基本成熟，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占據(jù)了國內(nèi)茶飲料市場的領(lǐng)頭位置。根據(jù)左亮營銷咨詢的預(yù)測，2008年國內(nèi)茶飲料市場總銷量可達(dá)9.97億標(biāo)箱，總額將超過400億人民幣。

　　在親眼目睹了國內(nèi)茶飲料市場蓬勃發(fā)展之后的可口可樂，近幾年陸續(xù)推出了冰極紅茶、冰極綠茶及茶研工坊等一系列茶飲料，加入了茶飲料圈地者的行列。憑借其嫻熟的快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)，可口可樂硬是在國內(nèi)近乎白熱化的競爭中占據(jù)了一定的市場份額。于是，嘗到甜頭的可口可樂在經(jīng)過前期的周密調(diào)研之后，在2008中國奧運(yùn)年聯(lián)合雀巢推出原葉系列茶飲料，大舉進(jìn)攻茶飲料市場�！�

　　上市品牌整合營銷方案

　　為營造原葉茶上市的強(qiáng)勁勢頭，可口可樂公司一方面不惜投資重金建設(shè)和改造生產(chǎn)線；另一方面，在營銷上，更投入大量人力物力對上市進(jìn)行精心策劃。為了迅速制造高識別、高辨聽、高傳誦的三高傳播效應(yīng)，讓競爭對手根本來不及反應(yīng)過來，就以迅雷不及掩耳之勢，形成強(qiáng)勢品牌的氣勢，可口可樂原葉品牌采取了高舉高打的強(qiáng)勢整合營銷傳播策略對原葉進(jìn)行推廣：　

　　第一：在廣告方面，可口可樂公司沿襲了茶飲料巨頭——統(tǒng)一和康師傅新品上市必請形象代言人的成功經(jīng)驗(yàn)，花巨資邀請國際巨星成龍及其兒子房祖名代言原葉茶，透過他們健康的形象傳遞原葉 “鮮爽茶滋味，原葉100%”的品牌口號及健康百分百的品牌形象。在廣告?zhèn)鞑ド�，可口可樂對這一廣告采用了類似寶潔的“無縫隙戰(zhàn)略”，在全國30多家衛(wèi)星電視和地方電視上進(jìn)行多次滾動(dòng)播出，基本覆蓋大部分地區(qū)的黃金收視及高收視時(shí)間。通過這一高關(guān)注度的明星代言廣告的頻繁播出，原葉“鮮爽茶滋味，原葉100%”的品牌口號及健康百分百的品牌形象迅速街知巷聞！

　　第二：在促銷方面，可口可樂公司啟動(dòng)了在全國范圍內(nèi)對3400萬人群進(jìn)行免費(fèi)派樣試飲，覆蓋30%左右的目標(biāo)消費(fèi)者的龐大計(jì)劃。這個(gè)龐大的計(jì)劃在飲料行業(yè)里可以說史無前例的，因?yàn)閺膩頉]有一個(gè)茶飲料品牌針對如此大的目標(biāo)人群進(jìn)行試飲活動(dòng)，足可見可口可樂對獲取全面進(jìn)軍茶飲料市場最后勝利的信心和決心！為了保證促銷活動(dòng)的成功，可口可樂在所有促銷活動(dòng)的細(xì)節(jié)上對整合營銷傳播的理念進(jìn)行了徹底的貫徹：在這次龐大的試飲中，不但在包括陳列架、紙杯、派發(fā)工具等的所有物品的VI（視覺識別）都與電視廣告進(jìn)行了統(tǒng)一，而且還讓所有負(fù)責(zé)派發(fā)的促銷人員在活動(dòng)執(zhí)行過程中都戴上了成龍及其兒子房祖名兩位代言人的特制面具。通過這些將整合營銷傳播理念進(jìn)行徹底貫徹的舉措，極大的加深了消費(fèi)者對廣告的回憶和印象！北京、上海、廣州、深圳、南京、武漢、重慶、杭州、昆明……，原葉茶試飲促銷活動(dòng)所到之處都獲得了極大的成功！

　　第三：在渠道推廣方面，可口可樂公司首先在各地舉辦了聲勢浩大的新產(chǎn)品新聞發(fā)布會，邀請各地各級媒體到場采訪，制造新聞傳播效應(yīng)，讓各地經(jīng)銷商未見產(chǎn)品，先聞其聲，讓那些有意進(jìn)貨的經(jīng)銷商蠢蠢欲動(dòng)；然后又趁熱打鐵在各地舉辦了推廣會，邀請各地經(jīng)銷商參加訂貨會，通過成龍及其兒子房祖名兩位代言人到場參與以及對產(chǎn)品營銷方案的演示，使經(jīng)銷商迅速產(chǎn)生經(jīng)銷產(chǎn)品的興趣，做出批量進(jìn)貨的決定！為了保證渠道推廣的成功，可口可樂在所有渠道推廣活動(dòng)的細(xì)節(jié)上對整合營銷傳播的理念也進(jìn)行了徹底的貫徹，極大的加深了經(jīng)銷商對原葉品牌的印象！

　　第四：針對茶飲料主流消費(fèi)群體——14～35歲之間的年輕人日常生活中大多數(shù)有喜歡上網(wǎng)的習(xí)慣，可口可樂公司在原葉品牌的上市推廣中，鑲?cè)肓司W(wǎng)絡(luò)推廣：與國內(nèi)最大的青年娛樂互動(dòng)門戶網(wǎng)——貓撲網(wǎng)共同舉辦了“原葉邀你秀出百分百時(shí)刻”活動(dòng)。消費(fèi)者只要登陸活動(dòng)官方網(wǎng)站貓撲網(wǎng)，上傳與家人、或朋友、或同事的兩人合影，表達(dá)您與他或她的100%時(shí)刻，參與投票，就有機(jī)會在上海與原葉品牌代言人成龍、房祖名 “零”距離接觸！這一符合主流消費(fèi)群體興趣愛好的活動(dòng)立即引來眾多網(wǎng)友的關(guān)注，點(diǎn)擊率節(jié)節(jié)攀升，報(bào)名上傳的人數(shù)不斷增加，很好的配合了原葉品牌的上市活動(dòng)。

　　除了綜合運(yùn)用整合營銷的各種策略，為了增強(qiáng)原葉品牌的親和力，讓消費(fèi)者迅速接受這個(gè)新的茶飲料品牌，瓦解消費(fèi)者對競爭對手品牌的忠誠，可口可樂公司還在原葉品牌的上市推廣中加入了公關(guān)營銷！2008年3月29晚，主題為“和諧社會，100%健康生活”的可口可樂原葉百分百生活榜樣愛心義賣大型公益活動(dòng)在海口市宜欣廣場隆重舉行；在南京，原葉上市后的第一個(gè)月（3月9日-4月9日），在南京所有的蘇果賣場內(nèi)，消費(fèi)者每購買一瓶原葉，可口可樂就捐贈(zèng)0.2元給南京市園林局，用于南京的綠化建設(shè)……類似的公益活動(dòng)在眾多的城市舉辦，“取之于消費(fèi)者，回報(bào)于社會，投身于公益事業(yè)”，可口可樂在原葉上市中運(yùn)用公關(guān)營銷的這一舉措不但為原葉品牌在建立高知名度的同時(shí)贏得了良好的美譽(yù)度，同時(shí)也為原葉在中國的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的外部環(huán)境基礎(chǔ)。

　　目前，原葉品牌茶系列上市已經(jīng)有一個(gè)多月的時(shí)間了，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，北京、上海、杭州、南京、廣州等大中城市的絕大部分經(jīng)銷商已經(jīng)訂購或開始銷售第二批貨，由此可見渠道的信心已經(jīng)建立起來；而從終端反饋回來的消息，大多數(shù)的賣場銷售形勢良好，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。至此，原葉品牌的上市首戰(zhàn)已經(jīng)取得初步的成功。